O Marketing e as regras do Jogo

Artigo por Horácio Lopes – aluno do Mestrado Executivo de Marketing e Gestão do Desporto do INDEG/ISCTE.

Uma das especificidades mais interessante do desporto é a imprevisibilidade do resultado, baseada numa competitividade e rivalidade necessárias, entre atletas em igualdade de circunstâncias e que em conjunto fornecem ao espectador um espectáculo desportivo atractivo.

Quando esta competitividade é colocada em causa, permitindo que um dos oponentes tenha alguma espécie de vantagem à partida, o desporto perde qualidade, a idoneidade dos intervenientes é questionada e a verdade desportiva violada.

Este factor torna-se mais importante em desportos em que o existe mais “capital humano” envolvido (como o Basketball por exemplo) e menos equipamentos em oposição a outros em que a prova se disputa com recurso a máquinas (desportos motorizados) com uma importância e intervenção consideráveis.

Para precaver este tipo de situações têm-se desenvolvido ao longo dos anos as chamadas “regras do jogo”, vulgo regulamentos, que enquadram toda a actividade desportiva e competitiva dos desportos, destacando a importância das regras anti-doping, contra a violência e a favor do fairplay.

As marcas desportivas generalistas da actualidade e ainda as aquelas mais específicas de cada desporto, lançam cada vez mais campanhas agressivas, reivindicando uma melhor qualidade dos seus produtos alegando que com o seu uso os atletas conseguem melhores performances.

Não obstante serem campanhas de marketing muito facilmente enquadráveis em acções estudadas de acordo com o comportamento do consumidor moderno, a verdade é que ao nível das melhores marcas, a diferenciação e benefício, se verificam ao nível da imagem que o utilizador tem da marca em causa e que lhe é sugerida através de campanhas bem planeadas com esse intuito. Isto porque as técnicas de fabrico modernas permitem a qualquer marca oferecer produtos de elevada qualidade.

A controvérsia lançada em torno dos novos ténis da APL (Athletic Propulsion Labs - ww.athleticpropulsionlabs.com) obriga-nos a pensar os limites da intervenção do Marketing no jogo e nas suas regras, bem como o papel dos reguladores das competições desportivas.

O modelo Concept 1 da Athletics Propulsion Labs	Alguns números do Modelo Concept 1 esgotaram e não serão mais produzidos
Imagens retiradas do site www.athleticpropulsionlabs.com

Ryan e Adam Goldston, irmãos gémeos e ex-jogadores de basketball, alegam ter efectuado estudos independentes que comprovam que os jogadores de Basketball saltam mais alto e jogam melhor quando usam os ténis Concept 1 da APL, por si desenvolvidos com base na nova tecnologia Load’N Launch^TM(www.athleticpropulsionlabs.com/load-n-launch-technology.html).

Percebendo esta vantagem, muito jogadores da NBA e cerca de 30% dos novos jogadores da NBA (de acordo com os Goldston), manifestaram imediatamente interesse em usar estes ténis na nova temporada, o que mereceu o desagrado da NBA que baniu prontamente este modelo de ténis.

Os jogadores não permitiram revelar os seus nomes pelo facto de já terem firmado contratos com outras marcas.

Ao tomar esta atitude a NBA alegou obviamente que pretendia manter as condições de jogo iguais para todos os atletas, não permitindo vantagens competitivas baseadas no uso de equipamentos, mas, parece-me existir claramente uma protecção por parte da NBA às marcas que a patrocinam e que são vendidas na sua loja, ADIDAS, NIKE, JORDAN, TEAM (http://store.nba.com).

Ao olhar com distanciamento esta situação, e numa perspectiva de análise de marketing pura, diria que a promessa que a marca fez não foi acautelada verificando se a utilização do produto em causa ultrapassava os limites das regras do jogo, mas foi uma estratégia de marketing bem pensada.

Para vender, as marcas fazem promessas aos seus consumidores que convém serem verdadeiras e facilmente verificadas pelos utilizadores. Caso não sejam o resultado será um claro recuo nas vendas. No entanto, a meu ver estamos perante uma estratégia de Marketing que procurou provocar a reacção da NBA para a utilizar como argumento de venda.

Tudo me leva a crer que Ryan e Adam Goldsto n sabiam claramente que os seus ténis, ao criar uma vantagem competitiva, não seriam aceites pela NBA.

Apesar desta proibição a APL esgotou alguns números da sua produção e planeia expandir a linha a novos modelos, revelando-se um sucesso comercial, porque as suas vendas não eram direccionadas à NBA mas sim ao público em geral.

Quantos jogadores actuam na NBA e quantos amadores jogam basketball na rua, entre amigos, aos fins-de-semana? Destes, quantos gostariam de saltar mais alto e jogar melhor? … todos!

E foi exactamente este o argumento de vendas que procuraram. A aceitação por parte de 30% dos novos jogadores (e portanto não tão bons como as estrelas mas pretendendo chegar lá, que representam o público-alvo do produto), e a proibição por parte da NBA (ao proibir confirmaram que os ténis de facto ajudam a saltar mais alto e a jogar melhor), foram o seu melhor argumento de marketing para fazer um boom nas vendas.

O resultado foi óbvio e a APL só tem a agradecer à NBA a oportunidade de marketing que foi criada. Actualmente a marca exibe no seu site uma promoção de oferta de uma t-shirt com a compra de um par de ténis, com a inscrição “ Banned by the NBA”.

Imagem retirada do site www.athleticpropulsionlabs.com