Foi em 2006 que o Sport Lisboa e Benfica lançou o anúncio “O Pior Golo da Minha Vida”, no contexto da campanha do Kit Sócio do Benfica para a época de 2006/2007. Neste anúncio figurava o jogador de futebol (e fã do Benfica) Rui Costa, que recorda o golo marcado ao serviço da Fiorentina, em 1995, no Estádio da Luz.A campanha, de caráter dramático e emocional, pretendia apelar ao sentimentalismo dos fãs e adeptos, sensibilizando-os de que até os jogadores de futebol – os seus ídolos – têm o mesmo tipo de devoção pelo clube. Esta mensagem ajuda na contribuição para uma satisfação da necessidade de pertença e afeição do adepto, beneficiando para o comportamento da decisão de compra do mesmo.
Prova do sucesso da campanha foi o facto de, nesse ano, o Benfica ter entrado para o “Livro de Recordes do Guinness” como o clube com maior número de sócios do mundo, alcançando a marca de 160.392 associados, e batendo o Manchester United (na altura, com 152 mil).
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