Ontem o Benfica acabou de se sagrar campeão nacional. Apesar das polémicas dos túneis, penso que é comummente aceite que em 2009/2010 foi a equipa que melhor jogou.
O Benfica tem bons jogadores e o treinador foi capaz de construir uma boa equipa e pô-la a jogar bem. É verdade que, para isto acontecer, o Benfica esteve 3 épocas a investir fortemente em contratações de jogadores. À terceira foi de vez.
E porque é que os seus rivais, nomeadamente o Sporting que nas épocas anteriores tinha ficado à frente do Benfica, não fizeram o mesmo? Em minha opinião, o Sporting não fez o mesmo porque não tinha acesso a meios financeiros para o fazer.
O Benfica alavancou a sua estratégia numa aposta com maior grau de risco. Investiu forte à procura de retorno desportivo que acabou por acontecer este ano. O montante gasto nos últimos 3 anos será porventura compensado com receitas europeias e com a venda de 1 ou 2 jogadores que entretanto valorizaram de sobremaneira. Já o Sporting optou por uma estratégia mais conservadora mas que não lhe permite lutar com as mesmas armas dos rivais. José Eduardo Bettencourt dá, todavia, sinais de querer imitar o modelo de alto investimento que tem sido seguido por Benfica e Porto (veja-se as contratações do mercado de Inverno).
O Benfica pode apostar nesta estratégia porque, anteriormente, tinha feito uma extraordinária acção de fidelização de marketing com o Kit de sócio. Em Maio de 2005, antes do lançamento do Kit o Benfica tinha 95.000 sócios e, em Novembro de 2006, atingiu 160.398 sócios pagantes - record homologado pelo Guinness. Esse número continua a crescer, tendo o clube estabelecido como objectivo a captação de 300 mil associados (para quem estiver interessado em conhecer melhor a estratégia do Kit pode consultar o caso “Kit de sócio do Benfica – Uma estratégia de captação de sócios”, elaborado por Carmo Leal, no livro Casos de Sucesso em Marketing Desportivo” editado no final de 2009).
Esta entrada de novos sócios permitiu ao Clube uma revitalização no apoio à equipa e naturalmente entrada de novas receitas a diversos níveis:
- de forma directa através da quotização;
- mas também de acréscimo de receitas de bilheteira e de venda de merchandising;
- não esquecendo ainda o acréscimo de capacidade de negociação junto de patrocinadores para aumento dos contratos de patrocínio e da banca para ter acesso a financiamento.
Enquanto o Benfica apostava nesta via, o Sporting ainda se procura refazer da “era Roquete” em que desprezou o papel dos “sócios” preferindo antes ter “clientes normais”.
Nesta hora de euforia benfiquista são devidos os parabéns à equipa de Marketing liderada por Miguel Bento (um ex-aluno do ISCTE que já interveio várias vezes no Mestrado de Marketing Desportivo do INDEG-ISCTE) pelo excelente trabalho desenvolvido, desde as diferentes vagas do Kit de sócio até às acções semanais de CRM que permitiram ter os meios humanos e, sobretudo, financeiros, necessários para construir uma equipa que vence jogos.
Post de Pedro Dionísio
